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CORPORATE NEWSROOM

SO MEISTERN UNTERNEHMEN
IHRE KOMMUNIKATIVEN HERAUSFORDERUNGEN

Alles Newsroom, oder was?

Die Welt der Kommunikation befindet sich in einem stetigen Wandel. Durch das Internet, Mobile und Social Media. Kunden sind heute nicht nur Konsumenten - sie sind miteinander verbunden und wollen gehört, ernstgenommen und verstanden werden. Für viele Unternehmen ist das eine bittere Wahrheit, denn sie sind nicht ausreichend auf diese Herausforderung vorbereitet.

Der Hauptgrund hierfür liegt in Teams, Prozessen und Tools, die in Silos denken und agieren. Die Transformation zu einem Newsroom ist einen Weg, wie Kommunikationsabteilungen diese Herausforderung meistern können.

 

Experten & Interviewpartner


Sascha Böhr
Markus Knall
Thomas Kaspar
Sebastian Rohwer
Björn Muscheid
Hannah Monderkamp
Daniel Fiene
Magdalena Rogl
Oliver Santen
Frank Grodzki
Christophe Folschette
Michael Schmitz

Ein Blick in das Magazin

Aus unserem Blog

  • DIE NACHRICHTEN SIND IM FLUSS

    Die Medienwelt ist im Umbruch, aber was bedeutet das heute eigentlich für Redaktionen und Pressestellen? Ein ganz reales Szenario.

    Der Impuls kam wie so oft aus dem Netz: „Warum kreist hier überm Deutschen Eck ein Polizei-hubschrauber?“ So lautete vor einiger Zeit die Frage eines Nutzers auf Twitter. Und noch bevor der Lokalreporter bei der Polizei nachfragte, hatte der Social-Media-Redakteur bereits weitere Quellen auf Facebook und Twitter aufgetan, die darauf hindeuteten: Irgendwas war dort tatsächlich passiert. Die Zahl der Retweets entsprechender Posts stieg, offenbar waren auch andere wegen des Hubschrauberlärms neugierig geworden. Der Lokalchef schickte einen Reporter raus, der meldete eine Viertelstunde später von seinem Handy aus im internen Slack-Kanal der Redaktion: „Frau in den Fluss gefallen, Mann sprang hinterher, hat sie an Land gezogen. Interviewe ihn gleich. Der braucht aber erstmal ein Handtuch.“

    …währenddessen im Newsroom

    Die Maschinerie im Newsroom war in vollem Gange: Ein Newsredakteur machte Minuten später daraus die erste Nachricht für die Webseite. Der Social-Media-Redakteur bettete das Video eines Augenzeugen auf Instagram ein. Der Fotograf sandte kurz darauf erste Aufnahmen vom Unfallort in das Redaktions-system. Parallel veröffentlichte die Redaktion einen Artikel über den Vorfall in der WhatsApp-Gruppe für Leser.

    Außerdem wurde die Meldung auf den Facebook-Kanälen, dem Eilmeldungs-Newsletter, Twitter, in den Push-Kanälen der Redaktions-Apps und in den Browser-Benachrichtigungen der Website eingebunden. Eine halbe Stunde nach der im Minutentakt erweiterten Eilmeldung erschien die erste Zusammen-fassung des Vorfalls. Am Abend entstanden außerdem eine Reportage, ein Interview mit dem Retter und ein Hintergrundstück über die Gefahren des Rheins. Der Newsredakteur entwarf am Abend noch eine weitere Fassung für den Morgen-Newsletter, während die Grafikerin letzte Hand an die Text-einblendungen für das ausführliche Video auf Facebook anlegte.

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  • BEST PRACTICE: DIE BESTEN NEWSROOMS
    IN DEUTSCHLAND

    Die besten Corporate Newsrooms in Deutschland

    Corporate Newsroom – Dieser Begriff lässt die Herzen von Verantwortlichen in Marketing und Unternehmenskommunikation höher schlagen. Kein Wunder, denn das Konzept des Newsrooms steht wie kein Anderes für agile und effiziente Kommunikationsprozesse. Aber wie können die redaktionellen Prozesse sinnvoll in Unternehmen eingesetzt werden? Wir haben die besten Corporate Newsrooms in Deutschland recherchiert.

    Warum führen Unternehmen einen Newsroom ein?

    Die Komplexität der (digitalen) Kommunikation ist für Unternehmen in den letzten Jahren dramatisch gestiegen. Die größte Herausforderung im Bereich der Corporate Communications? Eine auf allen Kanälen konsistente Kommunikation sicherzustellen.

    Das Konzept hinter dem Newsroom verspricht diese Herausforderung zu lösen, indem es alle Bereiche, die mit Kommunikation in einem Unternehmen zu tun haben, in einen Raum bringt: Von Unternehmens-kommunikation & PR, über Marketing, Customer Service, bis hin zu Social Media. So soll die kanal- und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit aller Teams verbessert werden.

    Doch müssen die Bereiche, die mit Kommunikation zu tun haben wörtlich „in einen Raum“ gebracht werden? Unsere Beispiele zeigen: Nein.

    Obwohl die meisten als erstes an das Schaffen eines Großraumbüros denken, sobald der Begriff Newsroom fällt, geht das Konzept auch ohne räumliche Zusammenlegung auf. Denn bei dem Newsroom-Konzept geht es primär um eine Veränderung der Denkweise – nicht unbedingt um die örtliche Veränderung.

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  • HERAUSFORDERUNGEN IN DER KOMMUNIKATION -
    EIN NEWSROOM IST DIE ANTWORT

    Die steigende Anzahl der Kanäle ist nur einer von vielen Gründen dafür, warum jede moderne Unternehmenskommunikation einen individuellen Newsroom benötigt.

    Kümmerte sich früher in der Regel das Presseteam um Veröffentlichungen des Unternehmens, erweitern heute zunehmend auch andere Abteilungen ihre Kommunikationsmaßnahmen. So wird die Personal-abteilung auf Netzwerken wie LinkedIn und Xing aktiv, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Die Fach-abteilung für den Service legt spezielle Hilfe-Accounts an, um den Kunden weitere Kanäle zur Lösung von Problemen mit den Produkten zu eröffnen. Und plötzlich teilen auch einzelne Mitarbeiter Unternehmens-Content, um etwa während Fachkonferenzen einen guten Eindruck zu machen oder Employee Branding zu betreiben. Am Ende steigt vielleicht auch der Chef oder die Chefin selbst in den Ring und sei es auch „nur“ auf Twitter.

    Die richtige Antwort: ein Corporate Newsroom

    Das alles aus einem Guss zu gestalten, so lautet das Versprechen hinter dem Konzept Newsroom. Nur darf das letztlich nicht bedeuten, dass jeder Tweet und jeder Instagram-Post von einem Chef vom Dienst abgenommen wird. 

    Am Anfang aller Kommunikationsmaßnahmen muss idealerweise stattdessen ein Strategieboard die Unternehmensziele festlegen. Daraus sind Themen und geeignete Zielgruppen zu entwickeln. Anschließend legt man die Kampagnen fest und setzt die Termine. Erst kurz vor Schluss kommen die eigentlichen Kanäle ins Spiel – und ganz am Ende die einzelnen Tweets, Facebook-Beiträge, LinkedIn-Veröffentlichungen, Pressemitteilungen, Videos, Podcasts und so weiter.

    Ein Newsroom ist dafür die richtige Antwort.

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  • 10 ÜBERRASCHENDE FAKTEN ÜBER KOMMUNIKATION

    Ein ganz normaler Medientag. Wer kommt mit dieser Fülle an Nachrichten klar? 10 Fakten über Kommunikation.

    Fakt 1: Nachrichten auf Spiegel Online 

    Montagmorgen, 0:04 Uhr. Auf Spiegel Online wurde gerade die erste Nachricht des Tages online gestellt. Bis 23:57 Uhr, der Zeitpunkt, zu dem die letzte Nachricht des Tages veröffentlicht werden wird, liegen noch 125 weitere Publikationen von tagesaktuellen Ereignissen.¹ 

    Fakt 2: Die News der Profis 

    Jeden Tag macht die Deutsche Presse-Agentur ihren Abonnenten im Schnitt 600 Meldungen und 1.200 Bilder in dem dpa-Basisdienst zugänglich. Dazu reiht sich neben Sport- und Kindernachrichten, auch noch jede Menge audiovisueller Content ein.² 

    Fakt 3: E-Mails täglich 

    Täglich werden weltweit 281 Milliarden E-Mails versendet – Spam ausgenommen. Schätzungen zufolge soll diese Zahl weiterhin ansteigen und im Jahr 2022 bei 333 Milliarden Mails pro Tag liegen.³ 

    Fakt 4: Eineinhalb Stunden Arbeitszeit nur für Mails 

    Drei Minuten. So lange dauert das Bearbeiten einer E-Mail im Schnitt. Wenn man davon ausgeht, verbringt jeder Mitarbeiter täglich eineinhalb Stunden mit dem Aufsetzen und Beantworten von E-Mails. Bei einem monatlichen Output von 600 Mails pro Mitarbeiter kommen dabei einige Stunden zusammen. 4 

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  • 3 FRAGEN AN SASCHA BÖHR

    „Macht mal was mit Social“, kann da jedenfalls nicht die einfache Ansage sein. Wie ein Newsroom die nötigen Antworten geben kann, erläutert Sascha Böhr, Gründer und CEO von dirico.io, im Interview. 

    DU SAGST, BEIM NEWSROOM GEHT ES WENIGER UM DIE SOFTWARE, SONDERN VIEL MEHR UM DIE STRUKTUR UND DEN ANSATZ. WAS MEINST DU DAMIT? 

    Niemand kann heute allein die Vielzahl an Medien und Kanälen überblicken. Es geht um Zusammen-arbeit, Tempo und Sorgfalt. Und um mediengerechtes Veröffentlichen. Wenn zum Beispiel ein Unternehmen Restrukturierungen plant, sind die hausinternen Kanäle wie der Mitarbeiter-Newsletter mit Vorrang zu bedienen. Du kannst „nicht nicht“ kommunizieren. Gleichzeitig sind Veröffentlichungen nach außen unter Kontrolle zu halten, damit eventuelle Reaktionen auf einen Facebook-Post nicht aus dem Ruder laufen. Beide Kanäle sind für sich besonders und erfordern eine jeweils andere Handhabung. So muss der Newsletter klar auf die genauen Folgen für jeden einzelnen Mitarbeiter eingehen. Auf Facebook muss währenddessen gegen falsche Schlussfolgerungen vorgegangen werden. Das erfordert kurze Nachfragewege. Ein Newsroom kann dafür die richtige Struktur vorgeben, wenn etwa der Social-Media-Redakteur nah an der Personalabteilung und Geschäftsführung arbeitet. Und der Ansatz gegenseitigen Vertrauens gewählt wurde. Es braucht einen Chef vom Dienst, der all das koordiniert – und große Transparenz, damit nicht zufällig zeitgleich auf Instagram und Co. die lange geplante Kampagne „Alles muss raus“ zum Winterschlussverkauf startet. 

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  • AGILES ARBEITEN IM MEDIENHAUS –
    BEI IPPEN DIGITAL WERDEN STORIES
    KANALÜBERGREIFEND INSZENIERT

    Im vielleicht radikalsten Newsroom der Republik gibt es Online, und es gibt Online Classic. „Classic“ ist das, was sie zunehmend hinter sich lassen bei Ippen Digital. Die Digitaleinheit der Mediengruppe Ippen setzt für ihre Redaktionen und die rund 50 Websites, die sie steuert, einen grundsätzlich überarbeiteten, neuen Rahmen.

    Aufgaben von Medienhäusern und Corporate Publishern ähneln sich  

    Klassische Ressorts sind bei Ippen Digital weitgehend abgeschafft. Wirtschaft, Politik, Vermischtes – das war einmal. Für die Anforderungen moderner Newsroom-Arbeit hat man sich stattdessen eine neue Struktur verpasst. „Wir müssen für unsere 50 Websites den Spagat schaffen zwischen printnah und printfern, zwischen Boulevard und klassisch-traditioneller Berichterstattung, für Paid- und Unpaid-Inhalte“, sagt Markus Knall, einer der beiden Chefredakteure bei Ippen Digital. Er ist am Standort München für das Operative zuständig, sein Kollege Thomas Kaspar fürs Strategische. Die Aufgabe: digitalen Journalismus neu erfinden, ein Modell entwickeln, das sich wirtschaftlich trägt. „Wir bauen Strukturen, die auch für kleine Websites funktionieren“, erläutert Knall. Und an denen sich auch Newsroom-Betreiber aus dem Bereich Corporate Publishing ein Beispiel nehmen können. Denn die Herausforderungen sind sich ähnlich: vom klassischen Publisher, beziehungsweise von der klassischen Pressestelle, hin zum aktiven Gestalter in einer massiv differenzierten Medienlandschaft zu werden. 

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  • WENN CEOS TWITTERN -
    ODER DIE ROLLEN IM NEWSROOM

    Die unterschiedlichen Rollen in einem Newsroom sind Gegenstand vieler fachlicher Fragen – und sie werden nicht einfacher, wenn auch der CEO des Unternehmens auf Kommunikationskanälen unterwegs ist. Das Beispiel von Siemens zeigt, wie Unternehmen den Social CEO in die Rollen im Newsroom integrieren können. 

    Der Tweet von Siemens-CEO Joe Kaeser war deutlich:

    Lieber „Kopftuch-Mädel“ als „Bund Deutscher Mädel“.
    Frau Weidel schadet mit ihrem Nationalismus dem Ansehen unseres Landes in der Welt. Da, wo die Haupt-Quelle des deutschen Wohlstands liegt.

    „Hat er das wirklich selbst geschrieben?“, fragte zwei Minuten später im Siemens-internen Slack-Kanal ein Mitarbeiter ungläubig. „Jep“, antwortete eine Kollegin, das hatte er – „und er antwortete sogar auf einen der Kommentare“, hob sie hervor. „Stell sicher, dass siemens_press das kommentiert“, schrieb Patrick Naumann, Influencer Engagement Manager bei Siemens. Schon ging der Frontalangriff des Siemens-Chefs gegen die AfD um die Welt, wurde von „Handelsblatt“ bis „Welt“, von der AfD selbst und vom „Wall Street Journal“ aufgegriffen. 

    Steigerung der Reichweite durch personalisierte Kommunikation

    Durch diese Personalisierung erreicht Siemens deutlich mehr Menschen als über die offiziellen Firmen-Accounts. So erreichte das Twitterprofil @Siemens 500 Millionen Impressions im ersten Quartal 2018, während die, aus Sicht des Konzerns, elf wichtigsten Influencer laut „PR-Report“ drei Milliarden Impressions erzielten. Die Rollen im Newsroom orientieren sich daran: Alle Vorstände haben einen festen Ansprechpartner in der Kommunikationsabteilung. Ansonsten macht der Newsroom Vorschläge für Tweets und Retweets, erstellt Fotos und GIFs, Grafiken und Videos.

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  • UNICEPTA LIEFERT DIE ANALYSEWERKZEUGE
    FÜR DEN NEWSROOM

    Jedes Unternehmen steht vor seinen eigenen kommunikativen Herausforderungen. Bei Unicepta in Köln gibt es deswegen kein Informationsmanagement „von der Stange“: Das Haus setzt auf maßgeschneiderte Lösungen, um Newsrooms mit relevanten Informationen zu versorgen. 

    Den klassischen Pressespiegel gibt es weiterhin. Doch ist er dank Unicepta in Köln komplett digitalisiert und durch crossmediales Echtzeit-Monitoring ersetzt. Das Ziel: „Ein digitales Informationsmanagement, um sich vom ,Themen suchen‘ zum ,Themen machen‘ zu entwickeln.“, wie Geschäftsführer Sebastian Rohwer erklärt. Dabei ist man nicht auf Social Media allein festgelegt. Influencer lassen sich in die Auswertungen einbinden, klassische Medien aus Print, TV und Radio ebenfalls beobachten. Sämtliche Daten aus mehr als 200 Millionen Onlinequellen sowie vielen traditionellen Medien werden von den Kölnern zusammengeführt und ausgewertet. Bei Kunden wie Lufthansa oder Haribo flimmern zielgerichtet verdichtete Erkenntnisse über die Monitore in ihren Newsrooms.

    Zwei Drittel der DAX-30-Konzerne als Kunden 

    „Der Newsroom hat vor allem zwei Funktionen: Einen Überblick über alle Informationen zu geben, um die Reaktionsgeschwindigkeit zu erhöhen. Und es geht um die zentrale Steuerung und ein proaktives Themenmanagement, um den Output zu steigern“, sagt Rohwer. Zwei Drittel der deutschen DAX-30-Konzerne vertrauen auf die Expertise von Unicepta.

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  • CONTENT FACTORY - WIE DIE DEUTSCHE TELEKOM
    IHRE MEDIENKANÄLE IM GRIFF HAT

    2016 hat die Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom ihren Newsroom  – die „Content Factory“ – eingeführt. Seitdem arbeiten rund 120 Mitarbeiter in Bonn, Frankfurt am Main und Berlin standort- und abteilungsübergreifend zusammen. 

    „Unsere Aufstellung hat sich gewandelt: Früher gab es gesonderte Teams für externe und interne Kommunikation. Teilweise wurden Themenfelder mehrfach bearbeitet – etwa wenn ein Mitarbeiter ein Thema für die externe Medienarbeit aufbereitete und dasselbe Thema in der internen Redaktion aufgegriffen wurde. Nach der Umstellung wird ein Thema heute dagegen übergreifend angegangen – und dann über verschiedene Medienkanäle ausgespielt“, erläutert Björn Muscheid, einer von insgesamt vier Chefs vom Dienst in der Content Factory der Deutschen Telekom.

    Moderne Zusammenarbeit: Konferenzen im Stehen und alle Medienkanäle im Blick 

    Herzstück der Content Factory ist der große, zentrale Redaktionstisch inklusive Medienwand mit Blick auf die Telekom-Medienkanäle: „Wir sind aus vielen Kleinbüros in eine große, gemeinsame Arbeitsflächen umgezogen, das hilft uns für den schnellen thematischen Austausch sehr“, berichtet Muscheid. Auch der Medienwandel wird an einer großen Medienwand sichtbar, auf den Monitoren werden neben externen Unternehmenswebseiten, die Startseite des Intranets sowie die Socia Media-Kanäle gezeigt. „Das ist sozusagen unsere Seite eins“, sagt Muscheid. Los geht es in der Content Factory morgens ab 8:00 Uhr, das erste Meeting zur täglichen Themenbesprechung ist die Morgenrunde um 9:15 Uhr. Dabei blickt man am Konferenztisch auf aktuelle Themen in externen und internen Medien sowie in Social Media. Auf welche aktuelle Entwicklung muss man spontan reagieren? Welche Inhalte sind in der Vorbereitung? Über welche Kanäle werden die Themen ausgespielt und wer übernimmt das Community Management?

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  • DIE RHEINISCHE POST
    WERTET MILLIONEN QUELLEN AUS

    In den Newsrooms von Nachrichtenprofis müssen News aus aller Welt ausgewertet werden – im Minutentakt. Lokalredaktionen brechen sie dann auf ihre Orte runter. Ein Beispiel aus der Rheinischen Post

    Auch Redakteure einer Lokalredaktion stecken schon mal in der eigenen Filterblase. „Wenn Du 20 Jahre mit denselben Leuten in Deinen Orten telefonierst, brauchst Du eine Lösung, um aus der Filterblase auszubrechen“, sagt Daniel Fiene. Er ist Leiter Audience Engagement bei der Rheinischen Post – und hat gemeinsam mit Chefredakteur Michael Bröcker, Analystin Hannah Monderkamp und dem Dienstleister Convedera aus Köln ein Werkzeug dafür entwickelt: das Listening Center. Dabei handelt es sich streng genommen nicht um eine einzelne Software, sondern um einen redaktionellen Prozess. Der Trick in einem Satz: Daten sammeln und die wichtigsten Informationen herauspicken.  

    „Wichtig“ ist dabei unter anderem, was viral geht, also Beiträge, die häufig geteilt, kommentiert, markiert und gelikt werden. Was Mitarbeiter von Redaktionen seit jeher machen, wird bei der Rheinischen Post maschinell unterstützt. Bei 30 Lokalausgaben an 20 Standorten galt es zunächst, die lokalen Themen in Maschinensprache zu übersetzen. „Das war erst einmal die schwierigste Aufgabe“, berichtet Analystin Monderkamp: Die Lokalredakteure mussten in großen Excel-Dateien die Informationen über „ihre“ Orte strukturiert zusammentragen, die Namen der kleinsten Gemeinden etwa, die Namen von Bürgermeistern, örtlichen Prominenten und Institutionen. 

    „Noch ein Tool mehr“, soll manch ein Kollege anfangs gestöhnt haben. 

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  • NEW WORK - EIN KULTURWANDEL BEI
    MICROSOFT

    Magdalena Rogl ist Kommunikationsspezialistin bei Microsoft Deutschland. Als „Head of Digital Channels“ verantwortet sie den Bereich Social Media und Internal Communications. Im Interview erklärt sie, warum neue Arbeitsformen kein Selbstzweck sind, sondern letztlich auch dem Arbeitgeber dienen.  

    MAGDALENA, ALLE SPRECHEN VON NEW WORK. WAS IST DAMIT GEMEINT? 

    Da gibt es keine klare, allgemeine Definition. Für mich ist damit eine neue Art des Arbeitens gemeint, sodass ich selbst festlegen kann, wann und wo ich arbeite. 

    ALSO AUCH MAL SAMSTAGS UM 22 UHR? DAS IST ABER UNGEWÖHNLICH!  

    Es heißt, dann arbeiten zu können, nicht müssen. Wir bei Microsoft können uns die Zeiten so einteilen, wie es zu unserem Leben passt. Es ist doch sehr angenehm, wenn uns die Arbeit nicht in ein Korsett zwingt. Ich will doch nicht meine Zeit am Schreibtisch absitzen. Wir nennen das Vertrauensarbeitszeit. Das ist bei mir besonders hilfreich, mit vier Kindern zwischen 9 und 17 Jahren. 

    ENTSTEHT BEI SOLCHEN ARBEITSZEITEN NICHT ANARCHIE IN DER FIRMA? 

    Eine gewisse Anarchie ist wichtig, um innovativ arbeiten zu können und seine Kreativität zu entfalten. Für manche ist das natürlich durchaus schwierig, auch ich habe ein paar Wochen gebraucht, um mich daran zu gewöhnen.

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  • BANKENVERBAND: EINE NEUE FORM
    DER ZUSAMMENARBEIT

    Beim Bankenverband in Berlin herrscht Wettbewerb: Im Newsroom wird kontinuierlich der „Share of Voice“ ermittelt. Dieser gibt an, wie gut die eigenen Botschaften online ankommen. Im Ranking schaut man dann auch auf die anderen Verbände der Kreditwirtschaft und weitere wesentliche Absender im Meinungsmarkt. 

    Content-Kreation im digitalen Redaktionssystem

    Solche Kennzahlen nehmen nur einen kleinen Teil in der Kommunikation des Verbands ein. Die 23 Mitarbeiter des Geschäftsbereichs Kommunikation arbeiten zwar schon lange zusammen, seit Mai 2018 dennoch nochmals anders. „Wir haben erstmals für den Bankenverband ein Redaktionssystem eingeführt“, sagt Kommunikationschef Oliver Santen. Der Newsroom sei dabei mehr eine Geisteshaltung. Die Idee: abteilungsübergreifend besser und transparenter zusammenzuarbeiten. „Wir planen jetzt alle Kommunikationsmaßnahmen zusammen“, sagt Santen. Der Bundesverband deutscher Banken vertritt als Stimme der privaten Finanzwirtschaft die Interessen des privaten Kreditgewerbes – und zählt 180 private Banken als Mitglieder sowie rund zwei Dutzend FinTechs als außerordentliche. 

    Inhalts- und Kanalverantwortliche arbeiten zusammen 

    Was vorher in Google-Tabellen geteilt wurde, wird nun in dirico.io als übergreifende Sammlung angelegt. Auch die Organisation wurde geändert – und das nicht nur virtuell. Seit September 2018 sitzen auch diejenigen, die am stärksten operativ zusammenarbeiten, in einem Raum – dem neuen Newsroom des Verbandes. „Das ist für den Verband eine neue Form der Zusammenarbeit“, so Santen. 

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  • NEWSROOM LIGHT: LANXESS

    Schritt für Schritt zum eigenen Newsroom: Beim Spezialchemie-Konzern LANXESS in Köln hat man sich für das Modell des „Newsrooms light“ entschieden. 

    Think big, start small 

    Ein Beispiel für nur ein Thema, das die Kommunikationsabteilung des Unternehmens auf mehreren Ebenen über sämtliche Kommunikationskanäle ausspielte. Aus der vermeintlich kleinen Erfindung wurde ein Leuchtturmprojekt: Webseite, Pressemitteilungen, Messeauftritt, Pressekonferenz, Videos, Blogbeiträge, Social Media und ein Ledersymposium. Das alles koordinierten die LANXESS-Mitarbeiter des Agenda Teams in ihrem “Newsroom light”, wie Grodzki seinen Content-Management-Ansatz beschreibt. „Ziel des Agenda-Teams ist es, die Kommunikationsaktivitäten des Konzerns besser zu vernetzen. Die Effizienz der Kommunikationsarbeit weiter zu steigern und die Bedürfnisse der Zielgruppen noch präziser als bisher zu bedienen“, erklärt Grodzki. Mit Erfolg: Für die modulare Anlage zur Herstellung von Nachgerbstoffen aus Lederresten erhielt LANXESS den Deutschen Innvationspreis für Klima und Umwelt des Bundesumweltministeriums.

    Die Idee hinter einem Newsroom ist größer als der Raum „Light“ heißt es in Hinblick auf das Newsroom-Konzept. Als die Kommunikationsfachleute nach und nach die nötigen Strukturen und Abläufe einrichten. Kein Wunder bei einem Konzern mit 19.200 Mitarbeitern und 9,7 Milliarden Euro Umsatz (2017) in 25 Ländern. „Natürlich reicht es nicht, einfach einen großen Raum zu nehmen, ihn ,Newsroom‘ zu nennen und einen Konferenztisch in die Mitte zu stellen“, erklärt Grodzki. „Es braucht sehr viel Vorarbeit, das ist nicht in drei Monaten getan“, sagt der Pressesprecher. Der zudem seit April 2017 als Chef vom Dienst fungiert. Es gilt, die gesamte Organisation, die internationalen Kommunikationskollegen, die Abteilungsleiter und natürlich den Kommunikationschef „mitzunehmen“ und mit dem Agenda-Team die richtigen Prozesse zu erarbeiten. „Schrittchen für Schrittchen.“ Das hat auch den Vorteil, dass man jederzeit nachjustieren kann. 

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  • WIE PROFIS VON TALKWALKER MIT KÜNSTLICHER
    INTELLIGENZ DATEN BESSER AUSWERTEN

    Talkwalker hat sich darauf spezialisiert, Unternehmen Medienanalysen in Echtzeit bereitzustellen. Im Interview mit Mitgründer Christophe Folschette sprachen wir über das „Command Center“, die ideale Medienanalyse und warum es wichtig ist, beim Community Management aktiv in Dialoge einzugreifen. 

    WIE FUNKTIONIERT DAS COMMAND CENTER?

    Das Talkwalker Command Center vereinfacht die Datenbereitstellung für das gesamte Unternehmen enorm. Entscheidungen können besser geplant und schneller getroffen werden. Die wichtigsten Monitoring-Daten sind dabei stets präsent, und aus der Unmenge verfügbarer Insights und Analysen setzt das Command Center den Fokus auf das Wesentliche. Alle Erwähnungen einer Marke werden visuell aufbereitet, sodass unmittelbar ersichtlich ist, was um die eigenen Branchenthemen passiert. So können schnellere Reaktionen erfolgen und sämtliche Konversationen rund um die eigenen Marken dominiert werden. 

    GEHT ES DABEI NUR UM SIMPLE MENTIONS, ALSO ERWÄHNUNGEN DER MARKE?  

    Nein, es geht auch um Reichweiten, Engagement-Metriken und Trending Stories. Die Bildschirm-ansichten sind im Command Center beispielsweise völlig frei anpassbar, je nachdem wo der Schwerpunkt liegt: im Kundenservice, beim Marken-Image, bei Produkttrends oder zu Reaktionen auf die letzte Kampagne. Man kann den Fokus also je nach Abteilung setzen oder, integriert in einen modernen Corporate Newsroom, alle Themen parallel abdecken. Und auch für die Konkurrenzbeobachtung ist ein Command Center hilfreich. So kann man auf Trends schnell reagieren und sich über Insights Wettbewerbsvorteile verschaffen. Außerdem ist nicht zu unterschätzen, welche Effekte ein Command Center auf die eigenen Mitarbeiter hat. Positioniert im Eingangsbereich oder bei der Geschäftsführung, werden Geschichten, die mit der Marke verbunden werden, direkt in das Unternehmen getragen und erhöhen so ganz nebenbei die Markenidentifikation der Mitarbeiter. Das fördert die Teamarbeit enorm. 

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  • DIE THEMENARCHITEKTUR ALS FUNDAMENT
    EINER STRUKTURIERTEN UND NACHHALTIGEN
    KOMMUNIKATION

    Gastbeitrag von Michael Schmitz, Profilwerkstatt

    Wenn Unternehmen kommunizieren, gibt es viele Begehrlichkeiten in den einzelnen Abteilungen. Eine Themenarchitektur hilft, die Content-Erstellung zu steuern und zu strukturieren – und stellt die nötige Konsistenz der Botschaften sicher. 

    Es ist Montagmorgen, 10:30 Uhr, Redaktionskonferenz in der Kommunikationsabteilung eines großen Automobilzulieferers. Die Redakteure versammeln sich im Besprechungsraum und diskutieren mögliche Stories für die kommende Woche.

    Auf dem Tisch liegt der Bericht des Tags der offenen Tür im Werk Wiesbaden vom vergangenen Wochenende, den der Werksleiter gerne veröffentlicht haben möchte. Allgemeiner Widerstand und Ratlosigkeit machen sich breit. „Sollen wir das jetzt echt bringen?“, fragt einer der Kollegen. „Wen interessiert das und zu welchem Thema passt das?“, fragt ein anderer. Darüber hinaus stellt die Runde fest, dass die Marketingabteilung ein Whitepaper zur Digitalisierung anbietet, zu dem man gerne vorher gewusst hätte, dass es erscheint, um eine Pressemitteilung zu diesem für das Unternehmen wichtige Thema zu veröffentlichen.

    Fehlende Konsistenz und Planlosigkeit 

    Das Beispiel beschreibt ein aktuelles Problem in vielen Unternehmen. Jeder an der Content-Erstellung beteiligte Bereich verfügt über eigene Budgets, eigene Medien und meist auch eigene Organisationseinheiten, die autark agieren und die es bisher nicht gewöhnt waren, mit den anderen Bereichen so zu kooperieren.

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