Visual Storytelling – 12 Tipps für gute Geschichten im Marketing

Der erste Eindruck zählt. Noch bevor wir das erste Wort lesen oder sprechen, haben wir bereits visuelle Eindrücke verarbeitet, uns ein Urteil gebildet. Im Marketing wird daher der Einsatz von Grafiken, Fotos oder Videos immer wichtiger. Doch wie gelingt erfolgreiches Visual Storytelling? Wir haben die wichtigsten Aspekte, praktische Tipps und Tools für Sie zusammengestellt.   

Inhaltsverzeichnis 

Statistische Hintergründe 
Drei Regeln des Visual Storytelling
Die Säulen des Storytellings
Hilfreiche Tools
Digitale Kollaboration
Beispiele – Klarna und Patagonia 

Über 65% der Menschen lernen visuell am effektivsten. Durch Instagram und andere Netzwerke wird Bildsprache immer wichtiger und für Unternehmen wird zunehmend wichtig, ihre Werte mit Bildern zu vermitteln. Einige meistern das mit Bravour, andere tun sich schwer. Dieser Artikel soll einige der besten Beispiele bündeln und Inspiration geben.

Nur 5% der Menschen erinnern sich an die Statistiken selbst, wohingegen 63% die Geschichte dahinter verinnerlicht haben. Neben dem visuellen Element wird eben auch der Aspekt der Geschichten, der „Storys“, in den Mittelpunkt gesetzt. Einfach gesagt: Uns bleiben die Geschichten in Erinnerung. Ob am Lagerfeuer oder am Smartphone – Geschichten bleiben. 

Heute sind Geschichten wichtiger denn je, denn Firmen müssen Identität schaffen, sich voneinander abheben. Das muss in jedem Touchpoint mit dem Kunden geschehen. In jeder Ad, jedem Post, jedem Artikel. Nur dann wird eine Geschichte glaubwürdig. 

Später im Artikel gehen wir auch auf eben solche ein. Geschichten, die stringent kommuniziert werden. 

Drei Regeln des Visual Storytellings 

Starten wir mit Regeln, die eine gute Geschichte ausmachen. Regeln, die einer Geschichte Leben einhauchen, sie verständlich machen und im Gedächtnis des Rezipienten verankern. 

Show, don’t tell

Sicher eine der wichtigsten Regeln in der Filmindustrie ist, dem Gesagten nicht zu viel Gewicht beizumessen, sondern auch Bilder sprechen zu lassen. 

Klassischerweise kann man hier an Charlie Chaplin denken. Damals wie heute brachen Menschen in Kinos und vor dem Laptop in Gelächter aus – ohne ein gesprochenes Wort.

Embed from Getty Images

Etwas aktueller spielt auch „Joker“ mit Bildern. Denn der Film schafft es auch ohne Gesprochenes, einzig mit Bildsprache, den Zuschauer in eine einzigartige Stimmung zu bringen. Selten fühlte man sich so sehr in Gotham City wie mit Joaquin Phoenix. 

Show People

In Hollywood liegt es zugegebenermaßen auf der Hand, im Geschäftsumfeld müssen wir uns diesen Punkt oftmals noch bewusster machen. Eigentlich insbesondere hier, denn Menschen machen eben menschlicher und wir sprechen lieber mit Menschen als mit Marken oder anderen Unternehmen.

Vielleicht ist genau das einer der Gründe, warum Instagram so gut funktioniert. Wir bekommen Einblicke in das Leben anderer, Schauspieler bekommen ein (alltägliches) Gesicht. 

Denken Sie daran in der nächsten Werbeanzeige oder dem nächsten Relaunch der Website. Sprechen hier Menschen oder spricht Ihr Unternehmen?

KISSS (keep it short, sweet and stupid) 

Die meisten werden den vielzitierten Goldfisch-Vergleich kennen: Unsere Aufmerksamkeitsspanne sei ungefähr so kurz wie das Erinnerungsvermögen des Fisches. Und der könne sich nur für drei bis acht Sekunden etwas merken. Zum einen wurde diese Theorie zugunsten des Goldfisches widerlegt. Zum anderen hinkt der Vergleich ohnehin, da hier Aufmerksamkeit und Erinnerungsvermögen gleichgesetzt werden. Obwohl wir es hier mit einem Mythos zu tun haben, können wir etwas daraus lernen.

Denn die Aussagen, die dieser Vergleich untermauern soll, sind weiterhin wahr und wichtig: Vor allem auf Social Media entscheiden Sekunden oder sogar nur Bruchteile von Sekunden darüber, ob ein Inhalt die Aufmerksamkeit der User erregt. Ist die erste Hürde genommen, muss er im zweiten Schritt seine Kernbotschaft möglichst schnell rüberbringen.

Aus diesem Grund müssen wir Dinge einfach halten. Kurz und verständlich. Nur dann bleiben Geschichten im Kopf. 

Hand aufs Herz: Man kennt es von sich selbst. Wenn man eine Botschaft, ein Tool, eine Website, E-Mail oder Sonstiges nicht sofort versteht und es gerade keine große Wichtigkeit für uns hat, beschäftigen wir uns nicht damit. Wir verwerfen es. Nächster Gedanke.

Urs Mäder, CEO bei aiaibot

„In der heutigen Zeit ist es entscheidend, in Kürze den User von deinem Content zu überzeugen, und dazu ist Visual Storytelling ein absolutes Muss. Sobald ich die Aufmerksamkeit gewonnen habe, ist der User bereit, die Reise mit uns weiterzugehen. Jetzt kann ich ihn mit Informationen versorgen, die auf unser Ziel hinarbeiten.

Urs Mäder, CEO bei aiaibot, hat sich beim Aufbau seines Unternehmens intensiv mit dem Thema Storytelling beschäftigt.

Der Gedanke hinter KISSS sollte im Übrigen nicht nur für Inhalte gelten, die wir veröffentlichen, sondern für alles, was wir kommunizieren. Sei es das Produkt selbst, welches wir verkaufen, oder eine interne Strategie. Klarheit ist unglaublich wichtig, damit der Konsument die Botschaft versteht. 

Säulen des Visual Storytellings

Neben den gerade erwähnten Regeln (sicher gibt es noch viele weitere) sollten drei weitere Dinge beachtet werden, die die Basis für glaubwürdiges Storytelling darstellen. Wir nennen diese „Säulen“, da auf ihnen das Visual Storytelling fußen sollte.  

Authenzität 

Storytelling sollte – wie die komplette Kommunikation – authentisch sein. Die Geschichte sollte zum Unternehmen und zu den Werten passen, für die Ihr Unternehmen steht.  Demnach müssen sich Bilder real anfühlen. Der Konsument sollte sich damit identifizieren können. Nutzer haben hierfür ein gutes Auge. Ist das genutzte Bild gestellt und überarbeitet oder fühlt es sich echt an. 

Aus diesem Grund sehen wir zunehmend viele „echte“ Menschen in Werbungen, statt viel zu perfekte Gesichter und Körper. Vielleicht auch einer der Gründe, warum für Unternehmen Influencer-Marketing immer größere Relevanz hat. Aus den Augen der Follower sind Influencer*innen nämlich authentisch, ihnen wird Vertrauen geschenkt.  

Genau hierauf sollte bei der Wahl der Bilder geachtet werden. Hierfür ist zunächst ein Bauchgefühl notwendig, später sollte gemessen werden, welche Bilder besser funktionieren als andere. Dies gilt im Influencer-Marketing ebenso wie bei Inhalten, die auf den eigenen Kanälen gespielt werden. 

Dove-Kampagne als Beispiel für Visual Storytelling
Die Dove-Kampagne „Wahre Schönheit liegt tiefer“ erzählt die Geschichten von „ganz normalen“ Frauen. Der Kosmektikhersteller verzichtet auf den Einsatz von Models und erreicht damit Authentizität und Identifikation.

Relevanz 

Wenn Inhalte authentisch sind, heißt es nicht, dass sie funktionieren. Sie müssen außerdem relevant sein. Zu Beginn jeder Marketing-Strategie werden Personas definiert (hier entlang für unser Persona-Template). 

Dies gilt auch beim Visual Storytelling. Versuchen Sie, sich die Frage zu stellen, ob das Bild oder die Geschichte relevant für Sie ist, sollten Sie in den Schuhen des Konsumenten stecken.

Gefühl 

Versetzen Sie sich in die Lage Ihres Zuschauers. In welcher Lage ist er gerade? In welcher Situation? Wie fühlt er sich? Am Smartphone in der U-Bahn? Eher bei der Arbeit im Büro oder Homeoffice? Die Ansprache ändert sich natürlich maßgeblich. In all diesen Lagen müssen andere Gefühle getriggert werden. Das sollte auch unsere Botschaft tun. 

Ob wir mit unserer Ansprache das richtige Gefühl getroffen haben, muss im Nachgang gemessen werden. Hierzu sind eigene Benchmarks empfehlenswert. Vergleichen Sie sich also zunächst nicht mit anderen Firmen, sondern vergleichen Sie die Zahlen mit Ihren eigenen Erfahrungswerten aus der Vergangenheit. Schnell bekommen Sie ein Gefühl, was „gut“ und was „schlecht“ funktioniert.

Tools & Hilfsmittel für Visual Storytelling 

Sobald Ihr Unternehmen die Regeln, wie auch die Säulen beachtet, steht authentischem und somit erfolgreichem Storytelling nichts mehr im Wege. Im Folgenden gehen wir auf das „Wie“ ein. Welche Hilfsmittel, Werkzeuge und Abläufe sind wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung?

Auf die Kanäle werden wir hier nicht eingehen. Eine Auflistung, wo Visual Storytelling zum Einsatz kommt, ist die strategische Entscheidung Ihres Unternehmens. Sollten Sie aber für sich entschieden haben, dass LinkedIn eine relevante Plattform ist, sollte Visual Storytelling hier umgesetzt werden. Sollten Instagram Stories Ihre Zielgruppe eher erreichen, ist dieser Kanal zu fokussieren. 

Feedback-Prozesse 

Sollten Sie in einem Team arbeiten, sind Feedback-Prozesse wichtigste Hilfsmittel. Feedback sollte nie negativ formuliert werden, es sollte immer als etwas Gutes gesehen werden, denn davon lebt schließlich jede Abteilung. Bauen Sie also unbedingt einen Feedback-Prozess mit ihren Team-Mitgliedern auf. Designer gehören natürlich maßgeblich dazu. 

Feedback führt zu einem „Growth-Mindset“. Jedes Mitglied sollte die Möglichkeit haben, Feedback zu geben, welches gebündelt und positiv formuliert an die jeweilige Person kommuniziert wird. Nur so können alle besser werden – auch die Creatives für das Visual Storytelling.  

Tipp: Erstellen Sie einen Feedback-Vertrag. Hier wird gemeinschaftlich festgelegt, wie Feedback erfolgen muss: positiv formuliert, zeitlich passend, nie persönlich etc. 

Studio im Büro oder Homeoffice 

Ein kleines Studio-Setup lässt Sie flexibel Content produzieren. Sei es eine Kamera, ein gutes Mikrofon oder eine Whitebox. Content, der im Büro oder im Homeoffice produziert wurde, kommt meist auch authentisch rüber. 

Außerdem ermöglicht ein solches Setup, Visual Storytelling in die DNA des Unternehmens zu integrieren. Inhalte für Storytelling sollten nämlich nicht immer akribisch geplant werden.    

Canva 

Das australische Start-up Canva ist nicht ohne Grund ein Unicorn (Start-up mit einer Bewertung von über einer Milliarde). Das Tool erfreut sich größter Beliebtheit, da es Laien ermöglicht, kreativ zu werden. Somit gilt die Ausrede nicht mehr, dass der/die Designer*in keine Zeit hatte. 

Das Team, welches für Visual Storytelling auf dem jeweiligen Kanal  verantwortlich ist, kann so einiges selbst umsetzen. Vor der Veröffentlichung kann finales Feedback des/der Designer*in dann noch den letzten Schliff geben. Das verschlankt den Prozess ungemein und macht flexibler.  

InShot 

Sollten Sie Videos im Visual Storytelling einsetzen wollen und nicht auf komplexe Programme wie Premiere zurückgreifen wollen, ist InShot eine herausragende Option. Keine andere App hat Videos schneiden so intuitiv gestalten können.

Selbst Übergänge, die gerade zu Beginn die Geschwindigkeit hochhalten (was gut für unsere kurze Aufmerksamkeitsspanne ist), sind mit wenigen Klicks hinzugefügt, was in Premiere einiger Übung bedarf.  

Weitere Apps: Unfold, StoryArt, PhotoGrid 

Unfold, StoryArt oder PhotoGrid ermöglichen es Ihnen, mit wenigen Klicks Content zu generieren, der sich ein wenig von der Masse abhebt. Hierfür liegen Templates und andere kleine Hilfsmittel in den Apps bereit. 

Redaktionsplanung und kollaboratives Zusammenarbeiten 

Mit all diesen Maßnahmen und Regeln werden Unternehmen oft zu wahren Content-Maschinen. Vor allem sobald das Team mehr als nur eine Handvoll Leute umfasst, wird das Organisieren per Zuruf oder Excel-Template schnell unübersichtlich. Hierfür gibt es aber Tools wie dirico.io, die sich auf kollaboratives Zusammenarbeiten spezialisiert haben und Sie bei der Redaktionsplanung unterstützen können. 

Tools wie unseres stellen alle geplanten Beiträge in einem Kalender zusammen. Farben helfen bei der Übersicht und die Reihenfolge kann per Drag and Drop angepasst werden. Einfach eben! 

Der dirico.io Redaktionskalender in Tabellenansicht.

Beispiele für gutes Visual Storytelling

Schauen wir uns nun einmal Beispiele an. Beispiele von Firmen, die es schaffen, eine Geschichte zu erzählen, ein Bild zu kommunizieren. Diese zwei treffen den Nagel auf den Kopf. Well done, Klarna und Patagonia!

Klarna – Smooth Shopping 

Die Bildsprache, die Farben und die Wahl der Worte. Klar und einfach zu verstehen. Die Bildsprache ist authentisch und zieht sich durch die komplette Customer Journey. Vom Erstkontakt zum Kauf und darüber hinaus.  

Hierzu haben wir den Head of Communications DACH von Klarna, David Zahn, die Frage gestellt, welchen Stellenwert Visual Storytelling für ihn hat. 

David Zahn, Communications Lead DACH bei Klarna

„Wie Produkte aussehen und sich anfühlen, ist für den unternehmerischen Erfolg entscheidender denn je. Visuelle Kommunikation wird daher zunehmend wichtiger und ist meiner Meinung nach Grundvoraussetzung für eine reibungslose Customer Experience und nachhaltige Kundenbindung.“

David Zahn, Communications Lead DACH bei Klarna

Patagonia – das Outdoor-Gefühl 

Seit Firmengründung 1973 ist es dem Gründer Yvon Chouinard wichtig, dass Patagonia Gutes für den Planeten tut. Hierzu werden Geschichten erzählt. Aufwendig inszeniert in Form von Dokumentationen und Kurzfilmen. Die Geschichte, das Outdoor-Erlebnis, steht immer an vorderster Stelle. 

Auch im Fokus dieser Werbeanzeige steht die Geschichte und nicht das Produkt. Im linken Teil des Bildes, wo der Blick zuerst hinwandert, ist eine Gruppe junger Männer zu sehen, die etwas planen. Vielleicht eine Expedition. Erst dann wird der Blick auf das Produkt gelenkt.

Es gibt sicher noch unzählige Beispiele von Firmen, die Visual Storytelling erfolgreich umsetzen. Wir belassen es bewusst bei diesen zwei, denn Sie selbst haben sicher schon einige Ideen, Visual Storytelling bei Ihnen umzusetzen, aufzubauen und zu planen. Und hierbei möchten wir Sie nicht aufhalten. 

Welches sind Geschichten, die Ihnen im Kopf geblieben sind? Lassen Sie doch einen Kommentar unter dem Artikel. Geschichten zu sammeln, ist eben nie eine schlechte Idee. 

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