Samsung: Exzellentes Storytelling oder Ideen-Raub?

Samsung schickt in seinem Spot einen Vogelstrauß auf die Heldenreise und wird für gelungenes Storytelling gefeiert. Der Slogan #dowhatyoucant klingt aber verdächtig nach „Think different“. Ist etwa alles nur geklaut?

Spulen wir zurück in das Jahr 2016. Samsung veröffentlicht das Galaxy Note 7 und gerät durch die akute Explosionsgefahr des Gerätes in ein PR-Desaster. Weltweit melden sich Betroffene mit defekten Geräten. Airlines und Flughäfen verbieten das Gerät mit an Bord zu nehmen. Das Ergebnis: Eine weltweite Rückrufaktion.

Auch das Internet kannte hierfür keine Gnade:

Storytelling: Samsung setzt die Heldenreise perfekt um

Ein JAhr später veröffentlicht Samsung einen neuen Spot, mit neuer Message und perfekt inszenierter Heldenreise. Sympathischer Held, neue Welt, das erste Scheitern, Mut fassen und die neuen Fähigkeiten in einer Bewährungsprobe erfolgreich einsetzen. Rocket Man. Alles richtig gemacht.

Nur erinnert die Kampagne mit dem Slogan #DoWhatYouCant einfach verdammt stark an Apples „Think different“. Dafür gibt es Gründe.

Apple und Samsung: Von der Produktkommunikation zur Lovebrand

Das Unternehmen steht vor der Herausforderung, dass Produktkommunikation allein kaum noch jemanden dazu bewegt das Produkt zu kaufen. In dem leistungsorientierten Wettrennen um Prozessoren und Arbeitsspeicher hat es die angekratzte Marke schwer. Der Schaden ist groß, die Glaubwürdigkeit klein.

Also entscheidet man sich auf Markenkommunikation zu setzen und eine Lovebrand aufzubauen – erscheint in so einer Situation auch erfolgsversprechend. Hat Apple schließlich vorgemacht. Mit „Think different“, im Jahr 1997.

Die damalige Situation war – bis auf explodierende Geräte – sehr ähnlich. Vergleichbare Produkte, bei denen Innovation über technische Merkmale immer schwieriger wird und eine Marke, die zwar weltweit noch Reputation besitzt aber niemanden wirklich begeistert. Damals holte man Steve Jobs wieder an Bord und kreierte die Kampagne, die Apple wieder auf Kurs brachte:

#dowhatyoucant vs. Think different

Es lässt sich sicherlich darüber streiten, ob die Samsung-Kampagne von Apple inspiriert ist, oder nicht. Ich finde, dass der Kern von #dowhatyoucant auf der Tatsache beruht, das Undenkbare zu denken. Neu und anders zu handeln. Sich aus der Masse heraus zubewegen, in Führung zu gehen und so seine eigene Welt zu verändern. Und das ist eben auch der Markenkern, den Steve Jobs in seiner bekannten Rede zur Einführung der „Think different“ Kampagne beschreibt.

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Denise Simon

Marketing Managerin bei dirico.io und schreibt hier im Blog über Content Marketing, Social Media und den ganzen Rest.

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