Parteien auf LinkedIn – blinder Fleck in der Öffentlichkeitsarbeit

Deutsche Parteien auf Social Media – das geht mitunter gehörig nach hinten los. Denken wir nur an das als verzögerte Reaktion auf Rezos „Zerstörung der CDU“ eingeführte YouTube-Format CSYou. Oder nein, denken wir lieber nicht mehr daran. Auf Instagram hingegen haben sich alle im Bundestag vertretenen Parteien mittlerweile eingelebt. Die jeweiligen Accounts bewegen sich zwischen 27.700 (CSU) und 103.000 Followern (Grüne). Zu sehen ist regelmäßiger und – mal mehr, mal weniger – professionell produzierter Content. Doch wie steht es um die Aktivitäten der Parteien auf dem größten digitalen Karriereportal LinkedIn?

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Im Grunde sollten politische Parteien LinkedIn mit Leichtigkeit bespielen können. Denn in erster Linie tauschen sich die User dort auf professioneller Ebene zu aktuellen Entwicklungen in ihrer Branche aus. Kontakte zu Entscheidern werden geknüpft und gepflegt, neue Mitarbeiter und Unterstützer umworben und Themen bei verschiedenen Zielgruppen platziert. Im Analogen nennt sich das Lobbyarbeit und gehört zum kleinen Einmaleins aller Parteien. Doch wie sieht die Realität aus? Wir haben uns die Aktivität der deutschen Parteien auf LinkedIn angeschaut. Eines vorweg: Wenn zum Jahresende wieder die Top-Accounts auf LinkedIn gekürt werden, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit keine deutsche Partei darunter sein.

Große Koalition, großer Nachholbedarf

Beginnen wir bei den Regierungsparteien: Die größte deutsche Partei ist gleichzeitig auch diejenige mit den meisten Followern bei LinkedIn – aktuell 1.297. Ihre Profilbeschreibung fällt – positiv ausgedrückt – kurz und prägnant aus: „Die CDU ist die Volkspartei der Mitte. Seit 1945.“ Viel mehr scheint die Partei ihrer LinkedIn-Community darüber hinaus nicht mitteilen zu wollen. Gerade einmal zwölf Beiträge in einem Jahr zeugen davon. Das Potenzial zur Mitarbeitergewinnung scheint zwar grundsätzlich erkannt worden zu sein, die Maßnahmen sind allerdings ausbaufähig. Insgesamt 111 LinkedIn-Mitglieder haben die CDU als ihren Arbeitgeber angegeben. Außerdem hat die Partei zwei aktuelle Stellenangebote eingetragen. Eines richtet sich an einen Social Media Manager. Vielleicht soll er ja dafür sorgen, dass endlich etwas auf dem LinkedIn-Account passiert.

Die bayerische Schwesterpartei CSU ist bei ihrem Beschreibungstext zwar etwas ausführlicher vorgegangen, dafür hakt es in allen anderen Bereichen. Die 22 Follower haben bisher keinen einzigen Beitrag zu sehen bekommen, erhalten keine Stellenangebote und falls sie für die CSU arbeiten sollten, können sie sich lediglich zu einer Gruppe von acht weiteren LinkedIn-Usern zählen.

Wie die Kollegen aus der Großen Koalition hat auch die SPD mit sinkenden Mitgliederzahlen zu kämpfen. Ein Karrierenetzwerk hat das Potenzial, Wähler zu aktiven Unterstützern, zu Mitgliedern und vielleicht sogar zu Mitarbeitern zu machen. Doch auf LinkedIn sucht man die SPD vergebens, da sie keinen eigenen Account betreibt. Unter „Sozialdemokratische Partei Deutschlands“ findet sich lediglich eine von LinkedIn automatisch erstellte Unternehmensseite ­ (was das ist und wie man als Unternehmen ­ eine Seite in Anspruch nehmen kann, erfahren Sie hier). Doch dort sind nicht die Daten der Bundes-SPD hinterlegt, sondern die des Kreisverbands Mettmann. Dem Account „SPD Parteivorstand“ folgen immerhin 280 Personen, 85 LinkedIn-Mitglieder haben ihn als Arbeitgeber angegeben. Professionell gepflegt wird diese Seite jedoch nicht. Beschreibung, Profilfoto, Beiträge – Fehlanzeige.

Die Opposition ist bei Facebook und Instagram ganz ordentlich unterwegs – und bei LinkedIn?

Und wie sieht es bei den derzeit im Bundestag vertretenen Oppositionsparteien aus? Vor allem von FDP, Grünen und AfD ist man eine sehr intensive Social-Media-Arbeit gewohnt. Der ausführliche Über-uns-Text der Freien Demokraten, Profil- und Titelbild lassen auf den ersten Blick einen gepflegten Account erwarten. Bei genauem Hinsehen jedoch Ernüchterung: nur drei Beiträge in zwei Jahren, 565 Follower und 26 Mitarbeiter. Die Devise der FDP scheint zu lauten: „Christian-Lindner-Fotos auf Instagram posten first, Netzwerken auf LinkedIn second.“

Ein ähnliches Bild zeigt sich bei Bündnis 90/Die Grünen: mit 1.199 Followern knapp hinter der CDU, mit 168 Mitarbeitern sogar deutlich davor. Ein ausführlicher Beschreibungstext ist ebenfalls vorhanden. Das war es dann aber auch. Weder Beiträge noch Stellenangebote animieren die Community zur Interaktion.

AfD und Linke sind sich – ihre Präsenz auf LinkedIn betreffend – sehr ähnlich. Beide Parteien unterhalten keine eigene Unternehmensseite. Es bestehen lediglich einige von LinkedIn automatisch generierte Seiten. Im Fall der AfD sind es 13 Kreis- und Ortsverbände, die interessanterweise von LinkedIn in die Branche „Management-Beratung“ einsortiert wurden. Die unter „Politische Organisationen“ kategorisierte Unternehmensseite „Alternative für Deutschland“ verweist im Profil nicht auf die Bundeszentrale, sondern auf die AfD Bayern. Insgesamt 18 Personen haben sie als Arbeitgeber angegeben, darunter Beatrix von Storch, die eigentlich dem Landesverband Berlin angehört. Bei so vielen automatisiert erstellten Seiten kann man aber auch mal durcheinanderkommen. Bei der Linken ist dasselbe Muster zu erkennen: automatisiert erstellte und nicht aktiv gepflegte Accounts, deren größter 65 Mitarbeiter vorzuweisen hat.

Wer bekennt sich auf LinkedIn zu seiner Partei?

Auf keinem sozialen Netzwerk ist die Verbindung zwischen dem persönlichen Profil des Nutzers und seinem Arbeitgeber so stark wie auf LinkedIn (und XING). Die User werden dort automatisch zu Markenbotschaftern – im besten Fall sogar zu Corporate-Influencern. Die meisten Personen mit einer Partei als Arbeitgeber haben als Tätigkeitsfelder Medien und Kommunikation, Verwaltung und vor allem den Bereich Geschäftsentwicklung angegeben. Gerade diese Menschen könnten zu Multiplikatoren werden und positive Effekte für die Parteien erzielen. Was es dazu braucht, ist eine umfassende Employer-Branding und Content-Strategie für die Karrierenetzwerke LinkedIn und XING. Apropos XING…

… beim deutschen LinkedIn-Pendant XING sieht es doch bestimmt besser aus, oder?

Machen wir es kurz: Auch auf dem rein deutschsprachigen Karrierenetzwerk XING bietet sich kein anderes Bild. Entweder finden sich dort gar keine oder schlecht gepflegte Unternehmensprofile der Parteien.

Wenig Licht, viel Schatten

Das Fazit unserer Untersuchung ist äußerst ernüchternd: Keine deutsche Partei schöpft das Potenzial von LinkedIn für ihre Öffentlichkeitsarbeit, Employer Branding, Mitarbeitergewinnung und Networking beziehungsweise Lobbyarbeit aus. Das gleiche gilt für die Bundesministerien, von denen lediglich das Ministerium für Umwelt, Naturschutz und nukleare Sicherheit seit 4 Monaten regelmäßig Beiträge mit Stellenangeboten veröffentlicht. Mehr passiert auf dem Profil bisher aber nicht. Eine ausgefeilte Content-Strategie für LinkedIn sieht anders aus. Es gibt also einiges zu tun für die Verantwortlichen aus den Bereichen Marketing, Kommunikation und HR, wenn sie es führenden Wirtschaftsunternehmen gleichtun und LinkedIn und XING endlich effektiv für ihre Zwecke nutzen wollen.

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Philipp Scherber

Der gebürtige Neuwieder kehrte nach 10 Jahren in Trier (Bachelor-Studium Geschichte und Medienwissenschaft) und Köln (Master-Studium Geschichte, Volontariat und stv. Chefredakteur BANKINGNEWS) zurück in die alte Heimat und ist seit November 2019 als Content Marketing Manager im Team von dirico.io.

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