Im vielleicht radikalsten Newsroom der Republik gibt es Online, und es gibt Online Classic. „Classic“ ist das, was sie zunehmend hinter sich lassen bei Ippen Digital. Die Digitaleinheit der Mediengruppe Ippen setzt für ihre Redaktionen und die rund 50 Websites, die sie steuert, einen grundsätzlich überarbeiteten, neuen Rahmen.

Agiles Arbeiten im Medienhaus – Bei Ippen Digital werden Stories kanalübergreifend inszeniert

Im vielleicht radikalsten Newsroom der Republik gibt es Online, und es gibt Online Classic. „Classic“ ist das, was sie zunehmend hinter sich lassen bei Ippen Digital. Die Digitaleinheit der Mediengruppe Ippen setzt für ihre Redaktionen und die rund 50 Websites, die sie steuert, einen grundsätzlich überarbeiteten, neuen Rahmen. 

In unserem Magazin Corporate Newsroom 2.0 beleuchten wir das Thema des Artikels näher. Dort finden Sie viele weitere Best Practices und Expertenbeiträge.

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Markus Knall
Online-Chefredakteur von merkur.de und tz.de bei der Ippen-Digital-Zentralredaktion. Ursprünglich hat er beim Münchner Merkur volontiert, bis er Print gegen die Online-Redaktion austauschte.

Thomas Kaspar
Vereint als Chief Product Officer und Chefredakteur bei Ippen Digital Technik und Redaktion. Entwickelt die Plattform als führendes CMS für Regionalverlage weiter und verantwortet die Zentralredaktion sowie merkur.de und tz.de.


Aufgaben von Medienhäusern und Corporate Publishern ähneln sich  

Klassische Ressorts sind bei Ippen Digital weitgehend abgeschafft. Wirtschaft, Politik, Vermischtes – das war einmal. Für die Anforderungen moderner Newsroom-Arbeit hat man sich stattdessen eine neue Struktur verpasst. „Wir müssen für unsere 50 Websites den Spagat schaffen zwischen printnah und printfern, zwischen Boulevard und klassisch-traditioneller Berichterstattung, für Paid- und Unpaid-Inhalte“, sagt Markus Knall, einer der beiden Chefredakteure bei Ippen Digital. Er ist am Standort München für das Operative zuständig, sein Kollege Thomas Kaspar fürs Strategische. Die Aufgabe: digitalen Journalismus neu erfinden, ein Modell entwickeln, das sich wirtschaftlich trägt. „Wir bauen Strukturen, die auch für kleine Websites funktionieren“, erläutert Knall. Und an denen sich auch Newsroom-Betreiber aus dem Bereich Corporate Publishing ein Beispiel nehmen können. Denn die Herausforderungen sind sich ähnlich: vom klassischen Publisher, beziehungsweise von der klassischen Pressestelle, hin zum aktiven Gestalter in einer massiv differenzierten Medienlandschaft zu werden. 

 
Agile Teams arbeiten im Newsroom kanalübergreifend 

Und das geht so: Ein Team Homepage” kümmert sich darum, die Themen und den Traffic zu steuern. Ein Team Growth ist dafür zuständig, das Wachstum anzukurbeln und die Suchmaschinenoptimierung der Inhalte (SEO) umzusetzen. Ein Team Engagement unternimmt alles, damit einmal erreichte Nutzer möglichst oft wiederkommen. Und ein Team Zentralredaktion kümmert sich um die nationalen Themen von Merkel bis zu den Lottozahlen. Das alles geschieht entkoppelt von den Marken. Ob merkur.de oder tz.de, fehmarn24 oder hna.de: Ippen Digital hat für seine eigenen Sites und auch die seiner Kunden kleine, agile Teams zusammengestellt, die gewisse andere Fähigkeiten entwickeln.  

Geschichten werden anders erzählt 

„Mit drei Millionen Visits oder 10.000 Unique Usern kannst Du nicht viel erreichen, deshalb geht es am Anfang erst einmal darum, Reichweite aufzubauen“, sagt Knall. Und darum, althergebrachte Arbeitsweisen zu überarbeiten. Der alte Prozess, die „News“ mit immer neuen Zusammenfassungen zu erzählen und die jeweils ältere Fassung wegzuwerfen, wurde ersetzt durch einen neuen: Die Neuigkeit wird in die gut laufende Fassung eingearbeitet. Zu den politischen Eskapaden Seehofers macht man dann etwa einen Liveticker und einen sogenannten Hub-Artikel, der auf weitere Informationen zur Entwicklung verzweigt. Die Geschichten werden auf diese Weise anders erzählt. Und es gewinnt ein Prozess an Bedeutung, der eigentlich aus dem Sales-Bereich kommt: die Dinge „hinfunneln“, wie Knall es nennt. Der „Funnel“ ist dabei eine Art Trichter, durch den die Nutzer im Laufe ihrer Kontakte mit einem Medium sinnbildlich wandern. Erst gilt es, bei einer Zielgruppe Aufmerksamkeit zu gewinnen; dann soll konkretes Interesse, etwa durch Abgabe ihrer E-Mail-Adresse, entwickelt werden. Anschließend gilt es, die Kontakte zu intensivieren und zu wiederholen, und schließlich verhandelt man über konkrete Angebote.  
 

Jeder Seitenaufruf soll vermarktet werden 

Bei jedem der Schritte in diesem Prozess fallen zwar einige Leser weg, am Ende des Funnels kommen aber genügend Kontakte heraus. Markus Knall adaptiert das Modell für Ziele wie „50.000 Newsletter-Abonnenten“ oder „die Verweildauer erhöhen“; „x App-Downloads erzielen“ oder „Klicks auf Affiliates erzeugen“. Das Ziel ist, jeden redaktionellen Seitenaufruf auch zu vermarkten. Das Resultat: starke Reichweitensteigerungen. Bis September 2018 lagen die Werbeeinnahmen um 178 Prozent über dem Vorjahresniveau, der Traffic wuchs um 59 Prozent. 21 Millionen Unique User zählen die Münchener. 

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Sascha Böhr

Gründer und CEO der Social-Media-Agentur 247GRAD und von dirico.io. Experte für digitale Kommunikation und Corporate Newsrooms.

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