Gastartikel von Sebastian Helbig über den Newsroom des Schweizer Fußballclubs BSC Young Boys

Vom Fußballclub zum Medienhaus

Gastartikel von Sebastian Helbig, Leiter Newsroom beim BSC Young Boys

Professionelle Fußballclubs entwickeln sich nach und nach zu eigenen Medienhäusern. Dieser Wandel wird forciert durch die zunehmende Digitalisierung und ist die Konsequenz aus verschiedenen, weiteren Umständen. Der BSC Young Boys aus der Schweiz ist überzeugt, dass ein Newsroom nicht mehr nur ein Instrument klassischer Unternehmen und Medienkonzerne ist, sondern sich auch für einen Fußballclub eignet, um dessen mediale Herausforderungen besser zu bewältigen.

Dieser Artikel ist in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zur Verfügung steht.


Sebastian Helbig, Leiter Newsroom beim BSC Young Boys

Sebastian Helbig startete 2015 als Trainee beim BSC Young Boys und leitet heute den Newsroom des Fußballclubs aus Bern, der in den vergangenen beiden Jahren Meister der Schweizer Super League wurde und sich 2018 erstmals für die Champions League qualifizierte.


Die Auswirkungen des sportlichen Erfolgs

Der BSC Young Boys wurde 2018 das erste Mal seit 32 Jahren wieder Schweizer Fußballmeister und konnte diesen Triumph ein Jahr später wiederholen. In der Folge ist die Anzahl verkaufter Saisonkarten und die der Follower in den sozialen Netzwerken jeweils auf ein Rekordhoch gestiegen.

Damit einhergehend wuchs auch der Bedarf an auszuspielenden Inhalten – nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ. Es genügt längst nicht mehr, relevante Inhalte einheitlich für alle Fans aufzubereiten. Es gibt nicht die eine Zielgruppe. Die Fußballbegeisterung ist nicht gebunden an Alter, Geschlecht oder gesellschaftlichen Stand. Und sie wird auch nicht nur in einem sozialen Netzwerk oder über ein Medium ausgelebt – ganz im Gegenteil.

Warum ein Newsroom?

Um dieser Vielfalt und Dynamik gerecht zu werden, bedarf es auch hinter den Kulissen einer Umstrukturierung. Unsere Content-Produktion erfolgte bislang noch dezentral über mehrere Abteilungen. Das kann Prozesse hemmen und birgt die Gefahr des Mehraufwands.

Darüber hinaus haben wir uns entschlossen, zukünftig mehr Inhalte inhouse zu produzieren, um qualitativ noch besser sowie flexibler zu werden. Vor diesem Hintergrund haben wir die strategische Entscheidung getroffen, ein eigenes Media House aufzubauen – mit einem Newsroom als zentraler Komponente.

Ein Change-Projekt, das sich lohnt

Dieser Aufbau ist ein langwieriger Prozess, welcher sich noch über mehrere Monate vollziehen wird, denn wir werden nicht von heute auf morgen einfach einen Schalter umlegen können. Vollumfänglich soll und wird der Prozess auch nie abgeschlossen sein, denn der Status quo sollte regelmäßig hinterfragt werden. Wir stehen zwar noch am Anfang des Strukturwandels, sind aber überzeugt, dass er sich schon bald positiv auswirken wird.

Aufbau des als Media House bezeichneten Newsrooms des BSC Young Boys

Die ersten Vorteile werden bereits ersichtlich. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass wir uns ein wenig von einem klassischen Newsroom unterscheiden, da unsere Unternehmung zu klein ist, um eine eigene, dedizierte Abteilung abzubilden. Stattdessen kreieren wir ein virtuelles Gebilde und bedienen dieses mit Hilfe einer Matrix-Organisation.

Durch die zentrale, digitale Abbildung und Steuerung des Newsrooms ergibt sich eine höhere Transparenz, das heißt: Alle Beteiligten erhalten abteilungsübergreifend bessere Einblicke.

Schnell und dynamisch

Innerhalb des Mediengefüges gewinnen insbesondere die sozialen Netzwerke immer mehr an Bedeutung. Diese sind extrem schnelllebig – und das Fußballgeschäft ist es ebenso. Auch in Anbetracht dieser Tatsache ist die Einrichtung eines Newsrooms kommunikationsstrategisch ein wichtiger Schritt. Denn in der Folge sind wir dynamischer und reaktionsfähiger.

Sobald eine Idee entsteht respektive ein Thema eingegeben wird, können wir schnell und flexibel passende Inhalte produzieren, diese kanalspezifisch adaptieren und ausspielen. Diese Crosspostings sind bezeichnend für einen Newsroom.

Wie wichtig die mediale Reaktionsfähigkeit für einen Fußballclub ist, zeigt sich in der aktuellen Corona-Pause. Ohne Aktivitäten direkt auf dem Spielfeld sind wir darauf angewiesen, Trends und Veränderungen schnell zu erkennen und zu guten Inhalten zu verarbeiten.

Entwicklung der eigenen Kanäle

Es gilt allerdings, nicht nur kurzfristige Tendenzen auf einzelnen Plattformen zu erkennen, sondern auch generelle Entwicklungen in der Medienlandschaft wahrzunehmen. So haben wir uns Anfang des Jahres entschlossen, unser bestehendes Social-Media-Portfolio um die Plattform TikTok zu ergänzen, um auch unsere jüngeren Fans noch besser zu erreichen.

Denn die Video-App aus China erfreut sich vor allem bei Teenagern äußerst großer Beliebtheit, primär wird sie von 13- bis 20-Jährigen genutzt. Bereits nach kurzer Zeit generierten einzelne Videos bis zu 50.000 Views. Derartige Relationen wären auf einem älteren Netzwerk wie Facebook aufgrund des angepassten Algorithmus undenkbar.

@bsc_yb_offiziell

Ball oder WC-Papier – kein Problem für Moumi Ngamaleu! ##stayathomechallenge ##bscyb ##ybforever ##coronavirus ##staysafe ##toiletpaper

♬ Originalton – bsc_yb_offiziell

Dennoch bedienen wir selbstverständlich weiterhin auch diese Plattform, da sie eine enorm wichtige Altersgruppe repräsentiert und unsere dortige Seite mit fast 100.000 Likes knapp die Hälfte aller unserer Social-Media-Follower stellt. Dieses Verhältnis wird sich jedoch verändern. Die Wachstumszahlen bei Facebook stagnieren. Instagram wiederum verzeichnet einen starken Zuwachs, die Anzahl der Follower hat sich bei uns in den letzten zwei Jahren mehr als verdreifacht – Tendenz weiterhin steigend.

Gute Video-Formate bergen Vermarktungs­potenzial

Im Zentrum von Plattformen wie Instagram oder TikTok stehen Video-Inhalte, welche wir im neuen Media House vermehrt produzieren möchten. Dabei versuchen wir, so gut es geht, unsere Spieler aktiv in den Mittelpunkt zu rücken. Denn die Analyse zeigt eindeutig, dass derartige Videos und Inhalte am meisten Reichweite und auch Engagement generieren. In diesem Rahmen kreieren wir Formate für alle Zielgruppen – von Pressekonferenzen für Kids über das klassische Tor des Monats bis hin zu lustigen Spieler-Porträts.

Hierbei stellt sich ohne Zweifel die Frage, ob mehr Kanäle und mehr Inhalte nicht auch deutlich mehr Aufwand bedingen?

Auf den ersten Blick ist dies definitiv der Fall, jedoch können durch das Aufbrechen der bestehenden Silos eine höhere Effizienz und durch die angestrebte, strikte Trennung von Themen und Kanälen im Newsroom Synergien geschaffen werden, welche kompensatorisch entgegenwirken. Gute Formate unterhalten einerseits die Fans und bilden andererseits aufgrund der hohen Reichweite und der vielen Interaktionen eine äußerst interessante Werbeplattform für Unternehmen.

Damit bergen die Inhalte ein ausgesprochen hohes Vermarktungspotenzial, das bei vielen Fußballclubs noch brachliegt und welches wir innerhalb des Media Houses besser ausschöpfen wollen. Die Forcierung der digitalen Vermarktung ist ein weiteres strategisches Ziel unseres neuen Medienkonstrukts.

Verbindung aller Interessen

Ob gezielte Positionierung, gute Unterhaltung, Reichweitenausbau oder Vermarktung – im Newsroom fließen verschiedene Ansprüche zusammen. Dort können sie zu Inhalten verwertet werden, die im besten Fall alle Interessensgruppen, vor allem aber unsere Fans befriedigen. Und somit dem übergeordneten Unternehmenszweck dienen: Denn „die Young Boys verstehen sich als eine Familie, die offen ist für alle, unabhängig von Herkunft, Aussehen, Geschlecht oder sexueller Orientierung. YB forever!“

Wenn Sie weitere anschauliche Praxisberichte und Interviews mit Marketing- und Kommunikationsexperten lesen möchten, laden Sie unser Magazin Corporate Newsroom herunter.


Sascha Böhr

Gründer und CEO der Social-Media-Agentur 247GRAD und von dirico.io. Experte für digitale Kommunikation und Corporate Newsrooms.

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