Chancen & Risiken von Influencer-Marketing

Viele Personen vertrauen in Social Media auf die Meinungen und Empfehlungen von Influencern. Warum das so ist und worin die Chancen und Risiken von Influencer-Marketing liegen, zeigen wir in diesem Beitrag.

Die Gründe dafür, dass die Meinung von Influencern in Social Media so geschätzt wird, sind vielzählig: Influencer können einen Expertenstatus haben, Prominente sein, Sympathie ausstrahlen, eine freundschaftlich wirkende Beziehung zu ihren Fans aufbauen oder sogar als Idol wahrgenommen werden. Was sie alle gemeinsam haben? Riesiges Vertrauen seitens der Fangemeinde.

Genau dieses Vertrauen, zusammen mit der hohen Reichweite, machen sich Unternehmen zunutze, wenn sie Influencer-Marketing betreiben. Das große Ziel von Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben, ist es, die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit ihrer Marken­botschaft zu erhöhen.

Vorteile und Chancen von Influencer-Marketing

Zu den größten Chancen, die sich Unternehmen durch Influencer-Marketing versprechen, zählen die enorme Reichweite, das Vertrauen, natürliches Product-Placement und das Erreichen „verloren geglaubter“ Zielgruppen. Bei allen Vorteilen muss allerdings auch bedacht werden, dass Influencer-Marketing, wenn nicht gut durchdacht, schnell nach hinten losgehen kann. Was Unternehmen, die Influencer-Marketing betreiben wollen, deshalb unbedingt beachten müssen, erfahren Sie weiter unten. Zunächst schauen wir uns aber die Vorteile von Influencer-Marketing an:

1. Die enorme Reichweite von Influencern

Besonders wegen den enorm hohen Reichweiten von Influencern nutzen bereits viele Unternehmen Influencer-Marketing, um ihre Marken­botschaften zu verbreiten.

Neben den Influencer-Riesen mit Millionen-Reichweite können aber auch Kooperationen mit Micro-Influencern einen erheblichen Nutzen bieten. Hierbei ist auffällig, dass die Interaktionsrate meistens sogar höher ist als bei den Influencer-Riesen. Daneben sind Micro-Influencer auch deutlich kosteneffizienter.

Deutschlands 5 größte Influencer sind aktuell:

  • Toni Kroos
  • Mesut Özil
  • Lisa und Lena
  • Manuel Neuer
  • Bastian Schweinsteiger
Mit 24,4 Millionen Followern hat der Fußballer Toni Kroos aktuell den reichweitenstärksten deutschen Instagram-Account.

2. Das Vertrauen in Influencer ist riesig

Auch das Vertrauen in Influencer liefert einen der Hauptgründe für Influencer-Marketing. Dadurch dass sie auf einer sehr persönlichen Ebene mit ihren Fans kommunizieren und interagieren, wirken gesponserte Posts nicht wie plumpe Werbung.

Im Gegenteil: Durch die persönliche Note von Influencern wirken sie wie ehrliche Empfehlungen, die man guten Freunden geben würde. Das erreichen sie beispielsweise, indem sie einen direkten Bezug zwischen beworbenem Produkt und eigenen Erfahrungen und Erlebnissen herstellen.

In diesem Zusammenhang sind auch die Akzeptanz und Wirkung von gesponserter Werbung zu hinterfragen. Die Antwort liefert laut W&V eine aktuelle Studie der Media Elements Group, bei der mehr als 1.000 Nutzer zwischen 16 und 35 Jahren zum Thema Social Influencer befragt wurden. Das Ergebnis: Für jeden Vierten zählt die Empfehlung eines Influencers genau so viel wie eine Empfehlung von Freunden oder Familienmitgliedern. Durch das Influencer-Marketing wird die Kundenbindung langfristig gestärkt und die Zufriedenheit mit den gekauften Produkten ist mit 79% überdurchschnittlich hoch. Die Bereitschaft zum erneuten Kauf der Produkte liegt mit 64% ebenfalls über dem Durchschnitt.

Gerade weil die Meinung von Influencern so einen hohen Stellenwert einnimmt, wird das Influencer-Marketing zunehmend auch kritisch betrachtet. Die EU-Initiative klicksafe macht am Safer Internet Day 2020 mit der Kampagne „Idole im Netz“ auf den starken Einfluss von Influencern und ihre Meinungsmacht aufmerksam.

3. Natürliches Product-Placement

Eine positive Einstellung zu einem Produkt bzw. einer Marke zu haben, ist die Grundlage, auf der Käufe beruhen. Gut ausgewählte Influencer können enorm dazu beitragen, dass ein Produkt bzw. eine Marke bei der Community in einem guten Licht erscheint. Auch wenn hierdurch noch nicht unbedingt Kaufentscheidungen ausgelöst werden, ist der erste Schritt getan: Das Produkt bzw. die Marke bleibt der Zielgruppe positiv im Gedächtnis.

4. Erreichen von verloren geglaubten Zielgruppen

Die Zielgruppe, von der wir hier sprechen, ist unter anderem die bereits angesprochene Generation Z. Da ihre Mitglieder quasi mit Social Media aufgewachsen sind, fühlen sie sich in dieser „Welt“ am wohlsten. Werbung, die dort durch Influencer platziert wurde, spricht sie um einiges effektiver an als traditionelle Werbung.

Alles super also im Influencer-Land, oder? Naja fast. Denn – wie so oft – müssen auch auf dem Weg zu erfolgreichem Influencer-Marketing ein paar Hürden genommen werden.

Herausforderungen und Risiken im Influencer-Marketing

1. Die Wahl der richtigen Influencer

Ein Erfolgsfaktor, der über die Wirkung von Influencer-Marketing entscheidet, ist die Auswahl der richtigen Influencer. Diese müssen unbedingt sorgfältig und mit Bedacht gewählt werden. Dabei muss berücksichtigt werden, inwiefern sich die Befürwortung eines Produktes/einer Dienstleistung in das Portfolio der Influencer integrieren lässt.

Für das Unternehmen ist das wichtig, weil die Influencer als direkte Markenbotschafter des Unternehmens auftreten. Können sie die Botschaft nicht glaubhaft vermitteln und vertreten, kann das sogar negative Auswirkungen haben.

Doch die Harmonie zwischen Influencern und Unternehmen ist nicht nur aus Sicht des Unternehmens wichtig. Die Folge von Werbung für ein „unpassendes“ Produkt kann ebenfalls die Glaubwürdigkeit der Influencer beschädigen.

Ein gegenseitiges Kennenlernen ist also für beide Seiten von Vorteil. Und zwar bevor es zu einer Kooperation kommt.

Die passenden Influencer zu finden, ist gar nicht so einfach. Hilfestellung liefert unser Artikel über die besten Tools für die Influencer-Recherche.

2. Die Aktivität des Influencers

Worauf bei der Wahl des Influencers außerdem geachtet werden sollte, ist die Aktivität des Influencers. Damit ist nicht gemeint, wie regelmäßig die Story oder der Feed gefüllt wird, sondern vielmehr wie viele sonstige Kollaborationen der Influencer eingeht.

Hierbei gilt wie so oft das Prinzip „weniger ist mehr“. Denn je mehr Kollaborationen der gewählte Influencer eingeht, desto eher verwässert die eigene Marke neben den vielen anderen.

3. Die Zusammenarbeit mit Influencern

Nachdem die Wahl auf einen oder mehrere Influencer gefallen ist, sollten gemeinsam Absprachen bezüglich der Präsentation des beworbenen Produkts getroffen werden. Im Idealfall läuft das so ab, dass weder Unternehmen noch Influencer alleine den kompletten Ablauf bestimmen.

Unternehmen sollten Influencer nicht allzu sehr einschränken, geschweige denn ihnen Worte in den Mund legen, da sie sich selbst treu bleiben müssen. Ansonsten können sie schnell als unglaubwürdig wahrgenommen werden. Sich zurückzulehnen und den Influencer mal machen lassen, funktioniert aber auch nicht – immerhin soll ja die richtige Botschaft transportiert werden. Es gilt also, das richtige Maß zu finden.

Es ist ratsam, sich die Vorgehensweise genau anzuschauen, die die ausgewählten Influencer bisher bei gesponserten Posts verfolgt haben. Daran angelehnt können einige Ideen entwickelt werden.

Es ist unumgänglich, sich im Vorfeld mit den Influencern auf ein gemeinsames Konzept zu verständigen. So wird ihnen eine grobe Richtung vorgegeben, während sie immer noch über genug Spielraum verfügen, um die Werbebotschaft auf ihre Community zuzuschneiden.

Tipp: Wenn Influencer dringend von einer Idee abraten, sollte das beauftragende Unternehmen nicht versuchen, sie davon zu überzeugen. Es sollte den mittlerweile sehr professionell arbeitenden Influencern in diesem Punkt vertrauen, da sie selbst ihre Community am besten kennen.

Fazit

Die Möglichkeiten, die Influencer-Marketing Unternehmen bietet, sind riesig – aber ebenso die damit verbundenen Risiken und Herausforderungen.

Dieses Marketinginstrument richtig einzusetzen, bedeutet, eine sorgfältige Auswahl der Influencer zu treffen und ihnen genug Spielraum für eine authentische Ansprache ihrer Community zu ermöglichen – und trotzdem die Markenbotschaft zu kommunizieren.

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Denise Simon

Marketing Managerin bei dirico.io und schreibt hier im Blog über Content Marketing, Social Media und den ganzen Rest.

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