Herausforderungen in der Kommunikation – Ein Newsroom ist die Antwort

Die steigende Anzahl der Kanäle ist nur einer von vielen Gründen dafür, warum jede moderne Unternehmenskommunikation einen individuellen Newsroom benötigt.

In unserem Magazin Corporate Newsroom beleuchten wir das Thema des Artikels näher. Dort finden Sie viele weitere Best Practices und Expertenbeiträge.

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Herausforderung: Immer mehr Kommunikatoren

Kümmerte sich früher in der Regel das Presseteam um Veröffentlichungen des Unternehmens, erweitern heute zunehmend auch andere Abteilungen ihre Kommunikationsmaßnahmen. So wird die Personalabteilung auf Netzwerken wie LinkedIn und Xing aktiv, um neue Mitarbeiter zu rekrutieren. Die Fachabteilung für den Service legt spezielle Hilfe-Accounts an, um den Kunden weitere Kanäle zur Lösung von Problemen mit den Produkten zu eröffnen. Und plötzlich teilen auch einzelne Mitarbeiter Unternehmens-Content, um etwa während Fachkonferenzen einen guten Eindruck zu machen oder Employee Branding zu betreiben. Am Ende steigt vielleicht auch der Chef oder die Chefin selbst in den Ring und sei es auch „nur“ auf Twitter.

Die richtige Antwort: ein Corporate Newsroom

Das alles aus einem Guss zu gestalten, so lautet das Versprechen hinter dem Konzept Newsroom. Nur darf das letztlich nicht bedeuten, dass jeder Tweet und jeder Instagram-Post von einem Chef vom Dienst abgenommen wird.

Am Anfang aller Kommunikationsmaßnahmen muss idealerweise stattdessen ein Strategieboard die Unternehmensziele festlegen. Daraus sind Themen und geeignete Zielgruppen zu entwickeln. Anschließend legt man die Kampagnen fest und setzt die Termine. Erst kurz vor Schluss kommen die eigentlichen Kanäle ins Spiel – und ganz am Ende die einzelnen Tweets, Facebook-Beiträge, LinkedIn-Veröffentlichungen, Pressemitteilungen, Videos, Podcasts und so weiter.

Ein Newsroom ist dafür die richtige Antwort.

Ein Newsroom bringt das Team und die Kanäle zusammen

Ein Newsroom ist nicht einfach nur ein Großraumbüro, in dem die Mitarbeiter näher beieinander sitzen; er ist auch Konzept und Struktur für Arbeitsabläufe. Im Mittelpunkt steht dabei in der Regel der CvD (Chef vom Dienst), der vom übergeordneten Strategieteam die grundlegenden Linien der Medienarbeit übertragen bekommen hat. Ihm unterstellt sind zumeist einzelne Themen- und Mediendesks. Themenmanager sind dabei Spezialisten für einzelne Themen (z. B. Politik oder Sport), während die Medienmanager Experten auf ihren Kanälen sind (z.B. YouTube oder Facebook). Mischformen sind dabei fast immer Realität, die Grenzen zwischen den Arbeitsgebieten verschwimmen.

Aktion und Reaktion: Ein Newsroom organisiert Prozesse

Diese Art geplanter Kommunikation wäre das Idealbild. In der Realität kommt aber noch ein weiterer Faktor hinzu: der Anstoß von außen. Da stellt ein Journalist etwa nach der Pressekonferenz eine Fachfrage auf LinkedIn. Kunden melden sich auf Facebook mit einem Produktproblem. Und die Konkurrenz macht sich auf Instagram über das Unternehmen lustig. Wie soll man da reagieren, welche Abläufe sind nötig? Und wie gelangt man vom Reagieren zum Agieren?

Hinzu kommt, dass im Meer der Informationen Lob und Kritik nicht unbedingt an der richtigen Stelle im Unternehmen ankommen. Da hat womöglich die Presseabteilung eines Autoherstellers ein Tool angeschafft, um regelmäßig die Stimmung gegenüber dem Unternehmen in der Außendarstellung zu analysieren. In der Fachabteilung kommt es jedoch darauf an, dass in einem beliebten Schrauberforum einige Autobesitzer kreative Lösungen entwickeln, um die notorisch störanfällige Türschlüsselautomatik beim Fahrzeug XY wieder in Gang zu bringen.

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Sascha Böhr

Gründer und CEO der Social-Media-Agentur 247GRAD und von dirico.io. Experte für digitale Kommunikation und Corporate Newsrooms.

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