2016 hat die Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom ihren Newsroom – die „Content Factory“ – eingeführt. Seitdem arbeiten rund 120 Mitarbeiter in Bonn, Frankfurt am Main und Berlin standort- und abteilungsübergreifend zusammen.

Content Factory – Wie die Deutsche Telekom ihre Medienkanäle im Griff hat

2016 hat die Unternehmenskommunikation der Deutschen Telekom ihren Newsroom  – die „Content Factory“ – eingeführt. Seitdem arbeiten rund 120 Mitarbeiter in Bonn, Frankfurt am Main und Berlin standort- und abteilungsübergreifend zusammen. 

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„Unsere Aufstellung hat sich gewandelt: Früher gab es gesonderte Teams für externe und interne Kommunikation. Teilweise wurden Themenfelder mehrfach bearbeitet – etwa wenn ein Mitarbeiter ein Thema für die externe Medienarbeit aufbereitete und dasselbe Thema in der internen Redaktion aufgegriffen wurde. Nach der Umstellung wird ein Thema heute dagegen übergreifend angegangen – und dann über verschiedene Medienkanäle ausgespielt“, erläutert Björn Muscheid, einer von insgesamt vier Chefs vom Dienst in der Content Factory der Deutschen Telekom. 


Björn Muscheid
Steuert als einer von vier Chefs vom Dienst das Tagesgeschäft der Content Factory der Deutschen Telekom. Er war maßgeblich an der Konzeption und Einführung der Content Factory beteiligt.


Moderne Zusammenarbeit: Konferenzen im Stehen und alle Medienkanäle im Blick 

Herzstück der Content Factory ist der große, zentrale Redaktionstisch inklusive Medienwand mit Blick auf die Telekom-Medienkanäle: „Wir sind aus vielen Kleinbüros in eine große, gemeinsame Arbeitsflächen umgezogen, das hilft uns für den schnellen thematischen Austausch sehr“, berichtet Muscheid. Auch der Medienwandel wird an einer großen Medienwand sichtbar, auf den Monitoren werden neben externen Unternehmenswebseiten, die Startseite des Intranets sowie die Socia Media-Kanäle gezeigt. „Das ist sozusagen unsere Seite eins“, sagt Muscheid. Los geht es in der Content Factory morgens ab 8:00 Uhr, das erste Meeting zur täglichen Themenbesprechung ist die Morgenrunde um 9:15 Uhr. Dabei blickt man am Konferenztisch auf aktuelle Themen in externen und internen Medien sowie in Social Media. Auf welche aktuelle Entwicklung muss man spontan reagieren? Welche Inhalte sind in der Vorbereitung? Über welche Kanäle werden die Themen ausgespielt und wer übernimmt das Community Management? 

Ziel: Kommunikation „in Echtzeit“ 

Zu den Planungsrunden sind Mitarbeiter der anderen Standorte und aus dem Homeoffice per Video zugeschaltet. „Balken“ wird der Konferenztisch genannt, angelehnt an den Begriff aus vielen klassischen Medienhäusern, etwa bei der „Bild“. Planungsrunden wie die Morgenrunde sind keine geschlossenen Veranstaltungen, sondern stehen allen Kollegen offen. Anstelle langer Abstimmungen ist eine schnelle Moderation durch die relevanten Themen gefragt. Ziel ist das Kommunizieren in Echtzeit – Unternehmensnews sollen möglichst rasch ausgespielt werden. Und auch bei Krisenthemen oder Störungen stellen die Kommunikatoren sicher, dass die Informationen plattformübergreifend veröffentlicht werden. Neben der tagesaktuellen Arbeit werden die Themen auch längerfristig geplant – in Planungsrunden für die Woche, den Monat und sogar das gesamte Jahr. Am Ende jedes Arbeitstages trifft man sich gegen 16 Uhr noch einmal am Balken und hält Rückschau: Was ist wie gelaufen? Welche Beiträge haben wie performt? Wo muss noch nachgesteuert werden? 

Social Intranet und Medienproduktion per Smartphone 

Auch im Intranet und bei der Bewegtbild-Produktion geht die Telekom neue Wege. Im Social Intranet, das bei der Telekom „You and me“ heißt, können alle Mitarbeiter aus dem Konzern Beiträge veröffentlichen. Ein Algorithmus übernimmt die Themenplatzierung – ähnlich wie bei Facebook wird am stärksten berücksichtigt, was die meisten Interaktionen hervorruft. Likes und Kommentare aus der „Community“ haben so auch intern besonderen Wert. Die Unternehmenskommunikation kann zusätzlich wichtige Themen, wie etwa Quartalszahlen, setzen. Bei der Produktion von Bewegtbild werden viele Beiträge inzwischen mit dem Smartphone konzipiert. Mit einer App kann das Video dann einfach um das Telekom-Logo und einen Abbinder ergänzt werden. Viele Bewegtbild-Produktionen lassen sich so abdecken, aber es gibt natürlich auch noch High-Quality-Produktionen von spezialisierten Film-Teams, etwa zu Messen oder zur Hauptversammlung. 

Direkter Kontakt zur Zielgruppe: Community Management 

Bei der Medienarbeit gilt es viele Kanäle im Blick zu halten: Neben internen und externen Webseiten werden auch mehrere Facebook- und Twitter-Kanäle bedient, hinzu kommen Instagram und Messengerdienste wie WhatsApp. Zusätzlich werden bei der Telekom für internationale Zielgruppen auch englische Kanäle bespielt. Im modernen Kanal-Mix wird das Thema, das in der Pressemitteilung behandelt wird, zusätzlich noch auf weiteren Kanälen behandelt. So können möglichst viele Zielgruppen und Communities erreicht werden. An anderer Stelle steuert die Grafik ein GIF bei, das die Zahl von fast zwei Millionen neuen schnellen Internetanschlüssen verdeutlicht. Und auch das gehört zur Kommunikation dazu: Unter dem zugehörigen Facebook-Post kommentiert ein Nutzer, dass es bei ihm nun schon eineinhalb Monate dauere, bis der schnelle Anschluss in seiner Straße dran sei. Der offizielle Telekom-Account antwortet etwas später öffentlich und bittet um Kontaktaufnahme per Direktnachricht via Facebook-Messenger. Dabei fehlt es auch nicht an einem Hinweis zum Datenschutz, schließlich laufen bei Facebook und Co. diese persönlichen Informationen über fremde Server. Die erste Reaktion des Kunden: ein Like. 

„Wir sind durch Themenorganisation und Content Factory viel schneller geworden“, sagt Muscheid. „Dafür gab‘s intern und extern sehr viel positives Feedback.“  

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Sascha Böhr

Gründer und CEO der Social-Media-Agentur 247GRAD und von dirico.io. Experte für digitale Kommunikation und Corporate Newsrooms.

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