„Business Intelligence hilft, bessere Entscheidungen zu treffen“

Interview mit Martin Szugat, Inhaber & Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Datentreiber

Wie hilft Business Intelligence (BI) dem Marketing? Und was ist zu beachten, wenn man sich als Unternehmen mit diesem Thema befassen möchte?

Dieses Interview ist in voller Länge in der dritten Ausgabe unseres Magazins Corporate Newsroom erschienen, das ab sofort als kostenfreier Download zu Verfügung steht.


Martin Szugat ist Inhaber & Geschäftsführer von Datentreiber, Gesellschafter des Schwesterunternehmens Digitaltreiber und Chief Data Officer von 42AI. Er hat Bioinformatik studiert, im Bereich maschinelles Lernen und Data Mining geforscht, als Autor und IT-Berater gearbeitet, mehrere Unternehmen in den Bereichen Softwareentwicklung, Social-Media-Marketing und Datenanalyse gegründet und er verantwortet als Programmdirektor die Konferenzen Predictive Analytics World und Deep Learning World.


Was versteht man unter Business Intelligence?

Bei Business Intelligence – oder kurz BI – geht es darum, mithilfe von Analytics Erkenntnisse aus Daten zu ziehen. Diese Daten beantworten Fragen wie: Wo stehe ich mit meinem Unternehmen? Habe ich meine Ziele erreicht? Werde ich meine Ziele in Zukunft erreichen? Je nach Definition erstreckt sich BI von deskriptiver Analytik und diagnostischer Analytik, die nur danach fragen, was und warum etwas passiert ist, bis hin zu prädiktiver und präskriptiver Analytik, die Vorhersagen und Handlungsempfehlungen liefern. Dann sprechen wir von Predictive und Prescriptive Analytics oder Business Analytics beziehungsweise Advanced Analytics.

Der Begriff ist schon 60 Jahre alt. Warum ist er aktuell wieder so en vogue?

Wie viele andere Begriffe erlebt auch BI alle paar Jahre eine Renaissance. Der aktuelle Hype um AI fördert den Hype um BI. Unternehmen, die sich mit Artificial Intelligence auseinandersetzen, merken, dass sie sich zunächst einmal im Bereich Business Intelligence besser aufstellen müssen, um herauszufinden, welche Daten überhaupt vorhanden und welche davon hilfreich sind.

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In erster Linie beschäftigt sich das Business Development mit dem Thema BI. Warum sollte man sich auch im Marketing und der Unternehmenskommunikation damit befassen? 

Sie haben Recht. Traditionell ist es sehr verbreitet im Bereich Finance und Controlling. Mittlerweile kommt es immer mehr im Marketing an. Es entstehen Begriffe wie Marketing Intelligence oder Marketing Controlling. Dahinter steht der Bedarf, der Geschäftsleitung zu beweisen, dass das Marketing absatzfördernde Effekte hat.

Eine Ebene tiefer liegen die Fragen: Welche Kanäle bringen die größten Erfolge? Wie sollte ich meine Budgets verteilen? Welche Themen kommen bei meiner Zielgruppe am besten an? Und letztlich: Welche Themen sollte ich für welche Zielgruppe auf welchen Kanälen spielen? Business Intelligence hilft grundsätzlich – und auch im Marketing – dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.

„Analytik-Projekte scheitern unter anderem an fehlender Nutzerakzeptanz”

Wie weit sind die Unternehmen dabei?

Da muss man unterscheiden zwischen „Wird es gemacht?“ und „Wird es gut gemacht?“. Grundsätzlich gibt es große Branchenunterschiede. Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich oder auch Medienunternehmen sind sehr weit vorne. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass bei vielen Unternehmen die Basics nicht stimmen. Es gibt teilweise keine einheitlichen Kennzahlen oder dieselben Kennzahlen werden aus unterschiedlichen Systemen gezogen.

Die Mehrheit der Unternehmen muss noch einige Hausaufgaben erledigen. Einige müssen erst noch anfangen und andere sollten dringend ihre Datenlandschaft konsolidieren.

Gibt es Beispiele von Unternehmen, die schon sehr gut unterwegs sind?

ProSiebenSat.1 ist sehr weit. Das Unternehmen deckt das Marketing schon seit einigen Jahren vollständig über Data Warehouses ab und hat mehrere BI-Teams. Grundsätzlich ist der E-Commerce mit Firmen wie OTTO oder Zalando sehr gut aufgestellt.

Was müssen Marketing-Abteilungen beachten, die BI einsetzen wollen?

Grundsätzlich muss sich das ganze Unternehmen damit beschäftigen. Das sollte das Marketing aber nicht davon abhalten, Vorreiter zu sein. Einer muss den ersten Schritt gehen. Und das Marketing ist prädestiniert für das Thema BI. Es sitzt nah am Kunden und erhält sehr viele Daten. Meine Empfehlung ist, dass man zunächst ein gewisses Know-how über Seminare und Literatur aufbaut, strategische Fragen beantwortet, Ziele definiert und dann relativ schnell loslegt.

Dazu sollte man sich ein passendes Projekt auswählen, anhand dessen man schnell beweisen kann, dass man mit Analytik einen Mehrwert generieren kann. Ob ich ein neues CRM anschaffe oder wie viele Data Engineers ich einstellen muss, sind nachgelagerte Fragen. Leider fangen die meisten Marketer mit der Frage an: „Welches Tool brauche ich?“ Das ist der fünfte vor dem ersten Schritt. 

„Mit geringem Ressourcenaufwand kann man bereits erste Erfolge erzielen“, sagt Martin Szugat. In unserem Magazin Corporate Newsroom #3 lesen Sie das Interview in voller Länge. Dort beschreibt er u.a., welche Fragen ein Unternehmen hinsichtlich Personal, Skills und Tools klären muss.


Philipp Scherber

Der gebürtige Neuwieder kehrte nach 10 Jahren in Trier (Bachelor-Studium Geschichte und Medienwissenschaft) und Köln (Master-Studium Geschichte, Volontariat und stv. Chefredakteur BANKINGNEWS) zurück in die alte Heimat und ist seit November 2019 als Content Marketing Manager im Team von dirico.io.

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